ESPACE MAGAZINE

CITROEN ET LA CHINE

NIHAO !

La croisière jaune, l’opération dragon, une AX virevoltant sur la Grande Muraille, un petit garçon aux yeux bridés faisant le “V” de la victoire CITROËN…. L’histoire d’amour entre CITROËN et l’Empire du Milieu ne date pas d’hier. C’est ce que la marque aux chevrons a tenu à nous rappeler en présence de l’ambassadeur de Chine le mercredi 16 avril dernier à la maison de la culture chinoise, qui vient d’ouvrir ses portes à Paris, sur les quais de Seine et dans le quartier prestigieux des Invalides.

Une ancienne passion

La première apparition de CITROËN en Chine remonte à l’entre-deux guerres au siècle dernier avec la croisière jaune. Grande aventure mécanique et humaine qui a fait rêver plus d’un enfant, la célèbre saga des autochenilles s’achève à Pékin en 1932. Suit alors une longue période d’absence qui prend fin en 1980 par la mise en vente discrète de voitures importées, principalement des CX et des Visa. Mille six cents CX seront ainsi vendues entre 1980 et 1985 et, cette même année, CITROËN est présent au premier salon automobile chinois à Shanghai.

En 1988, notre marque nationale tente de réveiller l’esprit d’aventure avec l’opération dragon : 140 jeunes européens partent en Chine et parcourent 4.500 kilomètres en AX entre Shenzhen et Pékin pour le lancement de cette voiture. Suit alors une grande campagne de promotion axée sur la sinisation de la marque, qui comprend un spectaculaire spot où la toute nouvelle AX s’envole sur la Grande Muraille, ce qui constitue une grande première d’ouverture du régime. Enfin la ZX Rallye-Raid remporte en 1992 le premier Paris-Pékin, aux mains de Pierre Lartigue et Michel Périn.

Sur le plan industriel tout commence en 1992 avec la création de DCAC : Dongfeng CITROËN Automotive Company. Cet acronyme très occidentalisé cache en fait une joint venture entre la marque aux chevrons, poétiquement baptisée Xue Tie long ("neige et dragon d’acier") en chinois, et la Dongfeng Motor Corporation. Afin de dupliquer la réorganisation industrielle opérée au niveau européen entre les marques PEUGEOT et CITROËN, cette coopération a évolué fin 2002 avec la création de DPCA (Dongfeng PEUGEOT CITROËN Automobiles).

Une gamme spécifique et moderne

La politique de CITROËN en Chine a toujours été basée sur le transfert de technologie et la mise en vente de véhicules modernes aux standards d’équipement occidentaux, refusant en cela d’assimiler la Chine à un sous-marché où ne seraient vendables que des modèles au rabais. Pour l’anecdote, un constructeur coréen a pourtant bien osé nous faire le coup en Europe, il y a quelques années, sur la base d’une ancienne OPEL Kadett…

La plupart des véhicules vendus en Chine sont donc maintenant produits sur place dans l’usine de Wuhan, un site d’assemblage terminal qui présente une capacité de 150.000 véhicules par an et produit l’ensemble des modèles non importés de la marque. Le groupe possède également une usine qui produit des organes mécaniques, principalement moteurs et boîtes de vitesses, à Xiang Fan.

Présente depuis le début du partenariat en 1992, soit en même temps que son lancement en Europe, la ZX défend vaillamment les couleurs tricolores après avoir été rebaptisée ZX Fukang, ce qui signifie "prospérité et santé". Il fallait bien cela… En août 1998 une cousine tri-corps baptisée ZX fukang 988, développée spécifiquement pour le marché chinois, fait son apparition. Parmi les caractéristiques de ce véhicule qui a été lancé afin de répondre au fort attachement des particuliers chinois au coffre traditionnel, on notera le rehaussement de la caisse afin de s'adapter aux conditions de roulages des campagnes reculées. De plus, les véhicules vendus dans l’Empire du Milieu se doivent de proposer des suspensions renforcées, une protection de la boîte de vitesses ainsi qu’un réglage moteur permettant l’utilisation du carburant local, qui est exclusivement de l’essence, le Diesel étant très peu répandu en Chine.

La deuxième star de la marque au chevrons à être produite en Chine n’est autre que la Xsara Picasso ! Ce très moderne monospace a été présenté au salon de Shanghai en 2001 et a été produit localement à Wuhan à partir de Novembre de la même année.

Enfin en juin 2002 a été lancée la berline Elysée. Etroitement dérivée de la ZX Fukang 988, cette berline tri-corps destinée au marché des particuliers réactualise la ligne de la vieillissante ZX, ainsi que son équipement et sa présentation intérieure, en lui donnant un faux air de Xsara. Une version Elysée VTS, à connotation nettement plus sportive et doté du moteur 2,0 litres de 136 chevaux est également disponible. Et CITROËN ne s’arrête pas là… La nouveauté 2003 annoncée de DPCA est le lancement de la Xsara 5 portes, qui sera également produite à Wuhan.

Enfin, les personnes fortunées des grandes zones citadines chinoises peuvent également s’offrir quasiment l’ensemble de la gamme CITROËN en importation : la berline C5, le grand monospace C8 et bientôt la C3. Cette dernière sera en effet présente au salon Auto Shanghai 2003 avec sa cousine C3 Pluriel et le coupé Xsara. De plus, un monospace C8 illustrera le thème porteur de la télématique embarquée au travers de deux exemples : la Télévision Numérique Terrestre ou TNT et la communication embarquée type Bluetooth appliquée à un kit mains-libres pour téléphone portable.

De bonnes performances

Le marché automobile chinois est assez particulier. Il a connu une progression moyenne de 15 % par an ces dernières années et s’articule en gros en trois parts égales entre les taxis, les véhicules utilitaires et les particuliers. Comparé à la population totale de cette grande nation (1,2 milliard d’habitants), le volume de ventes annuel reste cependant modeste. Le marché des véhicules particuliers est ainsi de 1,1 million de véhicules en 2002. Il n’était cependant que de 360.000 en 1995… Il faut dire qu’en ce qui concerne les véhicules particuliers, le principal frein à l’achat reste la non-existence d’une structure bancaire efficace permettant d’avoir facilement accès à des crédits à l’achat. Cependant, cette situation s’améliore et le grand chambardement économique que subit en ce moment la Chine est en train de créer une classe moyenne qui a les moyens financiers d’acheter des véhicules récents. C’est sur ces personnes disposant d’un niveau de vie équivalent aux occidentaux que s’appuie, selon CITROËN, la croissance du marché des véhicules particuliers chinois, et cette tendance est prévue pour continuer.

Dans cette ambiance quelque peu euphorique, CITROËN tire bien son épingle du jeu. La part des véhicules importés est marginale, et le volume des véhicules vendus en Chine a fait un bond de 60 % entre 2001 et 2002, pour atteindre 85.000 unités. C’est ainsi que DPCA espère atteindre 110.000 unités vendues en 2003, soit une progression à peu près équivalente à l’année précédente, qui s’avère bien supérieure aux chiffres moyens observés en Europe pour CITROËN. Le dynamisme actuel de la marque est cependant bien réel quel que soit le marché, car avec 1.312.000 unités (VP+VU) vendues en 2002 elle a progressé de 58 % depuis 1996. On voit donc ainsi que le marché chinois est aussi en train de passer d’un statut de quasi-marginalité à celui de marché à part entière au fur et à mesure qu’il se rapproche des 10 % de ventes totales de la marque française.

Pourquoi ce succès ? D’abord grâce à l’excellent dynamisme du marché chinois qui tire les ventes de toutes les marques, et pas seulement de CITROËN qui n’est en fait que le quatrième constructeur en Chine. Enfin, il est vrai que la marque aux chevrons est depuis longtemps implantée en Chine. Elle y a déployé un large réseau de type occidental doté de 450 points de contact, au sein duquel elle applique des chartes et normes de qualité équivalentes à celles européennes. Enfin la gamme proposée, certes adaptée puisqu’il n’y a pas de marché Diesel en Chine, est moderne et reflète les dernières créations de la marque. Le Picasso rompt ainsi clairement avec la berline traditionnelle tri-corps appréciée dans l’Empire du Milieu. Enfin tout n’est pas rose car notre marque nationale vend principalement aux particuliers avec un fort succès de l’Elysée. Il faut maintenant que le reste de la gamme, moins traditionnel et plus haut de gamme, puisse prendre. De plus, les utilitaires légers tels que nous les connaissons en Europe ne sont pas adaptés au marché chinois et il n’y a pas de coopération en vue avec FIAT pour en développer un.

Un bilan positif

La politique industrielle de CITROËN commence donc à porter ses fruits dans l’Empire du Milieu. Cependant notre constructeur national est loin d’être seul dans ce marché potentiellement immense et la concurrence est rude avec GM et VW, qui profitent également du dynamisme ambiant. Il faudra donc que l’audace paye, et que des modèles tels le Picasso ou la Xsara prennent commercialement là-bas. Enfin, avec l’arrivée récente de PEUGEOT dans la joint-venture sino-française, des lionnes vont-elles rugir prochainement au pays des dragons ? Affaire à suivre…

F. JOUSSET (Avril 2003)

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Conférence de presse "CITROËN et la Chine". 16 Avril 2003

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